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[营销-管理] 如何进行有效的网络广告投放
 添加时间:2012-1-31  

 



网络传播中的“双循环”模型

  ——如何进行有效的网络广告投放

  作者介绍:

  宋安:艾瑞网专家。厦门大学经济学学士、广告传播学硕士,研究生导师为中国广告教育协会会长陈培爱教授。目前就职于世界500强企业—中国平安保险集团,负责网络品牌管理,长期专注于互联网和品牌传播研究。

  曾经在中国广告核心刊物《广告大观》上发表《病毒营销的发展历程和运作方法》,在中国互联网协会刊物《互联网天地》上发表《从市值看中国互联网的竞争格局》等论坛多篇,并参与陈培爱教授的《广告学概论》等多部书籍的编写。

  2008月11月,纂写并出版《在线品牌之道——网络广告媒体策划和效果评估》(厦门大学出版社),该书引用了中国权威互联网研究机构——艾瑞咨询集团多年来对网民行为、网络媒体,以及广告主投放行为的研究数据,有助于系统的对互联网广告投放进行管理。

  2008年11月19日,艾瑞新营销年会广州专场在广州天誉威斯汀酒店隆重举行,本次年会主要探讨新媒体、新营销模式下的企业应对之道,并对具体的新营销模式作出了详细的阐述。在这次论坛上,艾瑞网专家宋安做了《如何进行有效的网络广告投放》的报告,首次提出了“双循环”模型在网络广告媒体策划和效果评估中的应用。

  相关调查结果显示,47%的广告主认为网络广告不能准确跟踪和评估,34%的广告主感到网络广告的投资回报(ROI)没有明确定义。“双循环”模型在网络广告媒体策划和效果评估中的应用,有助于帮助广告主更加清晰客观的认识网络广告。

  一、网络传播中的“双循环”模型

  根据经典传播学模型,网络广告的传播过程包含三个要素:用户-媒体-企业。用户通过媒体来获取信息,企业的广告信息则通过置入式传递给用户。因此,有效的网络广告的前提是了解用户获取信息的媒体使用行为。

  通常,用户获取信息的方式主要有两种:“浏览”和“搜索”。非深度用户通常没有特定的目的,通过浏览的方式来获得信息,跟日常的订阅报纸一样;而深度用户则通过主动搜索信息的方式来满足特定的需求,跟日常的图书馆一样。

  “双循环”模型正是洞察了这一趋势,浏览-搜索,双循环的媒体使用行为,未来搜索引擎将在媒体演进中发挥日益重要的作用。如今,越来越多的电视广告和平面广告置入了品牌或产品的搜索框,正是为了让观众在看到广告受到刺激后,立即通过搜索响应,来获得更深度的信息,提升广告的效果。

  因此,新浪等传统的浏览式网站广告,有利于广告主进行品牌的暴光;同时,广告主还需要积极利用搜索引擎,针对有特定需求、相关度高的目标用户,来进行精准的广告投放。前者是大范围的报告,后者是个性化的沟通,可谓“刀”和“叉”的结合。

  

 

  以博客、论坛、SNS、IM为代表的分享型媒体,是浏览型和搜索型媒体之外的重要媒体类型,“浏览-搜索-分享”成为“人人都能参与”的2.0时代的鲜明特征。如果加入分享型媒体,则网络传播的过程更加生动。我们以奥美公关的“危机新闻扩散模式”为例,来分析“双循环”模式。

  

 

  从左到右:传统媒体到个人媒体的扩散;

  从右到左:个人媒体到传统媒体的扩散;

  往往,重大的舆论事件就是这么的来回的振荡,吸引越来越多人的关注与讨论。

  分享型网站有助于拉进广告主与用户之间的情感距离,建立社区归属型的品牌关联,在08美国总统选举中被奥巴马的竞选团队成功应用。奥巴马在Myspace社区上有41.5万个朋友,在Facebook网站上吸引了100万“粉丝”。他的官方网站设计大量利用了社交网络和互动元素,网民可以在网站上开展讨论、举办筹款、观看视频,还可以在线购买有奥巴马标记的产品,甚至下载奥巴马的演讲作为手机铃声。与此同时,奥巴马还通过自己的网络博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象,拉近了选民与自己的距离。

  奥巴马拒绝了美国政府无偿提供的8000万竞选资金,却自己筹集到了超过6亿美元的竞选经费,其中87%是通过网络募来的,是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多!这得益于他通过互联网建立了巨大的捐款人网络,让他拥有足够资金用于竞选。这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。

  二、“双循环”模型中的广告收费模式

  当前流行的网络广告付费方式主要有四种:CPC、CPM、CPT和CPA。其中,CPA(Cost Per Action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为(例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等)的数量进行计费,也可理解为按效果付费。我们通常所说的CPS(Cost Per Sale)、CPR(Cost Per Response)都属于CPA的衍生形式。

  

 

  从最早的CPT、CPM到现在流行的CPC,再到逐渐兴起的CPA、CPS,广告计费模式的变化的背后,反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式,要从挖掘分析广告客户的需求入手。

  广告主投放的广告类型一般分为四种:品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象,要追求大规模的曝光率与覆盖率,其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如,活动信息需要用户参与和互动,产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。

  

 

  由于不同广告类型对回报效果的要求不同,计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对:

  对于品牌广告价值比对: CPM > CPC > CPA

  对于产品广告价值比对: CPA > CPC > CPM

  对于促销广告价值比对: CPA > CPM≈CPC

  对于活动广告价值比对: CPA > CPC > CPM

  网络广告对受众的影响有四个层次:注意、兴趣、要求和行动,分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告内容的兴趣和要求,反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动(如购买、注册等),广告的销售效果则得以实现。显然,根据CPA付费对广告主而言是最有利的,因为有利于广告主衡量投入成本和收益,同理对媒体而言,根据CPM暴光则更有利。因此,新浪等传统的浏览型媒体倾向于按照时间或暴光收费,而百度等搜索引擎因为用户深度高,采用CPC模式,并尝试CPA的模式。

  

 

  三、“双循环”模型中的广告效果评估

  在广告效果评估中,网站销售人员经常拿某个广告活动的暴光人数和参与人数来“忽悠”广告主,例如“某品牌在某网站上的活动举办了30天,参与人数34万,PV达到2200万”,可是网站并没有说明活动投入的推广费用是多少,平均获得一个点击和用户参与的成本各是多少。

  我们知道,广告活动的效果取决于三个因素,一个是投放网站和广告位置的自身网民浏览量,这是由网站的目标人群的流量决定的;二是品牌、产品或活动的吸引力,这是广告主自身的问题;三是广告创意的吸引力,则是广告代理的能力问题。我们需要分别考量这些因素对最后的网络广告效果的影响,以便采取更好的改进措施。

  显然,单一的网站和广告位、单一的广告素材创意、单一的品牌,是无法比较广告效果的好坏。通常,对于特定品牌的广告主而言,需要采取“双变量交叉统计分析”:同一广告素材在不同的网站和广告位的效果;或者单一的网站和广告位替换不同的广告素材的效果。

  通常,网站频道的真实流量只有网站自己最清楚,广告主只有凭借单一的广告素材创意在不同的网站和广告位一天内获得的广告点击量来判断不同网站和广告位的效果;进而通过参与活动或深度注册的用户数量来判断产品或活动的吸引力。

  CTR转化率是衡量广告形式和创意,以及广告产品和活动吸引力的重要指标。例如,户外广告的效果,可以通过1000个人路过广告牌,多少人关注广告,并对广告留下印象来衡量;同理,网络广告则可以监测1000个用户浏览页面,多少人关注广告,点击广告,参与活动的比例来衡量,每个环节的转化率越高,则对应的效果越好。

  值得注意的是,“广告效益”和“广告效果”是两个不同的概念,广告效果好的,未必广告效益好,反之亦然。所谓“广告效果”,是广告点击、参与人数等指标;而“广告效益”则是综合考量了广告投入后的CPM\CPC\CPA等指标。也就是说,网站的广告价格/网站流量,决定了广告效益的好坏。通常,广告价格越低,流量越高,则广告效益越好。

  因此,企业在衡量网络广告的效果的时候,必须综合考虑“广告效益”和“广告效果”。通常,新浪等有影响力的大的门户网站,由于品牌溢价高,广告价格较贵,适合品牌广告暴光;而类似广告联盟这样的中小网站广告,广告价格则相对较为便宜,适合进行促销广告。对于不同目的的广告活动,需要选择的广告形式不同,衡量广告效果和效益的指标也会相应有所不同。

  四、“双循环”模型中的广告创意策划

  中国纺锤型的消费人群结构、多元化的市场环境,如网络营销只专注于所谓高级白领的人群,曲高和寡者往往难以有大的效果。网络营销策略既要着眼长远,又要考虑短期的流量与用户增长;既要聚焦于白领,更要把重点放在讲究实效的普通目标客户。即做白领/大企业形象、做普通大众的流量。

  在广告创意方面,没有利益卖点的诉求,很难吸引不到用户。广告卖点一定要是大众需求、和生活工作息息相关的。卖点是市场导火线,引发直接行动效果的推进器,卖点要直接明白。没有好的卖点,再多的网络推广都可能浪费,都只是推广所谓“虚”的知名度。有卖点的网络广告效果数据是一般网络品牌广告效果的3到5倍。

  此外,一定要突出价格信号。根据经验,在新浪同样位置,无价格信号的广告只有1万点击,突出价格信号后,点击数量达到5万。同样位置同样曝光下,突出商品/价格信号的文字链广告与主打概念的文字链广告之点击比为4.09。

  例:首页要闻区商讯后文字链

  “等降价?不如选分期!品质生活提前享受” 点击数:12427

  “265元如何购得3180元珍藏款**金钢男表?” 点击数:50855

  当然,对于品牌广告主的广告策划,最重要的还是选择目标人群所在的网站,以金融类客户为例,不同的网站类型可以进行划分,然后根据不同网站的表现特性,选择特定网站进行重点的投放组合,达到360度传播的效果。

  这里值得注意的有两点:一是大品牌离不开大创意,品牌广告主制定好贯穿全年的大品牌主题和推广策略,网络作为渠道之一,结合品牌大主题进行创意推广;二是品牌广告、公关广告、产品广告、活动广告和促销广告的差异,不同广告类型的广告创意都有所不同,这里就不一一展开了。

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