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[营销-管理] Google对营销人员宣布“ZMOT”新营销概念
 添加时间:2012-1-31  

 



  这星期Google很风光的推出“Google+”,邀请制,这一两天在你我的邮箱中窜跑的速度令人相当惊艳,市场也持正面观望,但,对于营销人员来说,大家最想问的是:

  “现在我应该怎么使用它,加入我们营销配置?”

  这星期Google+太抢光芒,大家没注意到,在同样这星期,Google同时也喊出了另一个新营销理念,给营销人员思考一下──

  Google的Agency Blog刚喊出一个叫“The Zero Moment of Truth”(简称为“ZMOT”,我们翻成“第0关键时刻”)的新概念,标题猛称ZMOT为营销的新策略(a new marketing strategy)。为了推广这个新策略,Google不但为ZMOT写了一本电子书,拍了一部短片,还有一个专属网站。

  什么是“ZMOT”?

  此字源自于六年前,2005年9月,宝侨(P&G)内部在做研究,如果要让一个消费者到大卖场选了他们家生产的洗发精,“决胜点”应该是何时?

  宝侨认为,决胜点就在──

  就在当这位消费者来到大卖场,来到洗发精的专区,来到一大堆洗发精的前面。这时候,他/她,会瞪着架上琳琅满目的、各个品牌的洗发精,让这些洗发精的外观、名称…一一流入脑子里,在脑子里翻滚个大约3~7秒钟──

  这个关键的3~7秒钟,宝侨特地作了研究出,还给它一个名字:“The First Moment of Truth”(另一篇文章请见此),简称为“FMOT”,发音为“F-mot”,在百度知道有人翻作“关键时刻”,我暂翻为“第1关键时刻”。

  这“第1关键时刻”就发生在卖场的陈列架前面,你和其他产品排一排,宝侨认为,“FMOT”不只是产品外观包装的美观,更重要的是该包装所引发消费者心中的“观感”(Senses)、“价值观”(Value)、“情感”(Emotions),意思是说,以后宝侨会想办法在他们在媒体上铺天盖地的各式各样的广告上面,拚命的专注在培养消费者的上述三种感觉,但最后的决战场会放在“陈列架前”,这个概念,在六年前当时据说曾引发营销专家与部落格的广泛讨论!

  不过,来到在线购物的世界,一切不同了──

  消费者不必再到任何实体的“架上”,所谓的陈列架,指的就是“购买页”。现在Google推出“ZMOT”,从FMOT的“first”变成ZMOT的“zero”,从“第1”变成“第0”,是希望和营销人员强调,在网络的世界里,大家已经不会到最后一页(最后一分钟)才盯着那些商品作出最后决定,他们其实会先上“搜索引擎”(也就是Google啦)逛逛之后,才作出最后的决定。

  FMOT注重最后陈列架上和其他竞品PK,而ZMOT更早一步,在搜寻的阶段就PK。你问,为什么营销人员要这样做呢?Google说,因为,据2011年最新研究指出,消费者在购买一样东西前,平均会参考高达10.7个信息源!这些信息源绝非图书馆的书,或是昨日的报纸,而是“搜索引擎”,不过,高达10.7个信息源,企业主显然视而不见,因为在2010年仍只有15%的广告预花在网络上,完全低估这10.7个信息源的力量,完全低估了ZMOT的重要性!

  宝侨的FMOT认为重点在他们抵达陈列架的3~7秒,但Google的ZMOT认为,在消费者姗姗抵达的时候,消费者早就已经作出决定了!

  最有趣的是,这星期,Google推出Google+,又喊出了ZMOT,两个相比,饶富意义──

  Google+显然朝着Facebook而来,但其实Facebook在营销人员心中,既不是FMOT,也不是ZMOT,不是“1”也不是“0”,或许可称为“-1”(负一关键时刻),就是在搜寻之前,还没搜寻的时候,就因为朋友在那边碎碎念一些东西,或是朋友玩了一些营销活动不断的提醒让你看到,或是朋友先加入了某个event让你不断看到他准备在某月某日参加某个活动……这些是消费者一定会去参考的信息,你可以说,如果“负一关键时刻”愈来愈大,那么,不用说是陈列架了,连搜寻框都还没到,消费者已经有太强大的印象、作了决定了。

  这一点,Google+有学起来吗?

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